各县（市、区）人民政府，市政府各部门、直属各单位：

为贯彻落实《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》（农市发〔2017〕2号）、《中共浙江省委浙江省人民政府关于深化农业供给侧结构性改革加快农业农村转型发展的实施意见》（浙委发〔2017〕17号）、《中共嘉兴市委嘉兴市人民政府关于印发农业农村改革发展“四个行动计划”的通知》（嘉委发〔2017〕13号）精神，加快推进我市农业品牌建设，促进农业增效和农民增收，结合嘉兴实际，制定本实施意见。

一、总体要求

（一）指导思想。全面贯彻落实乡村振兴战略，围绕农业供给侧结构性改革总体目标，以特色农业资源、产业为依托，以市场需求为导向，以农业增效、农民增收为核心，着力强化农业品牌建设，加快培育一批具有较高知名度和较强市场竞争力的农业品牌，推进农业区域化布局、标准化生产和产业化经营，促进农业转型升级。

（二）基本原则。

1. 坚持市场主导。适应市场多样化、个性化需求，加快推进农业品牌创建、形象塑造和传播推广，提高农产品市场影响力和竞争力。

2. 坚持企业主体。引导农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体强化品牌意识，加大品牌培育和营销推介力度，推进农业标准化生产和科技创新，努力打造以品牌价值为核心的新型农业。

3. 坚持政府引导。构建政策支持体系，强化品牌服务，营造有利于培育和发展农业品牌的良好环境，努力扩大品牌农产品的市场份额和知名度。

4. 坚持协作共建。整合资源要素，着力构建政府部门推动、行业协会组织协调、农业经营主体积极参与、媒体宣传引导的农业品牌建设机制，形成各方参与、共建共赢的格局。

（三）主要目标。到2020年，打造培育一批粮油、蔬菜、果品、畜禽、水产、花卉苗木、食用菌等产业知名品牌，培育年综合产值20亿元以上的市级区域公用品牌1 个，年销售收入5亿元以上的农业企业品牌10个，年销售收入1000万元以上的特色农产品品牌30个，品牌农产品销售占比达到60%以上，农业品牌建设环境明显优化，品牌农业总量不断增加，农产品质量有效提升，知名度和影响力明显扩大，市场消费信心大幅提振。

二、重点任务

（四）强化品牌发展引领。根据农业资源优势、产业发展现状和地域文化特色，进一步明确农业主导产业区域布局、发展定位和目标市场，构建结构合理、规模适度、特色明显、优势互补的农业品牌体系。重点围绕水果、蔬菜、畜禽等优势产业，建设各具特色的精品农业基地和优势产业带，带动农业产业结构、品种结构调整优化。引进新兴业态和新型商业模式，促进品牌产业融合，延伸产业链，提升价值链，结合全面接轨上海示范区建设，创建一批在长三角有影响力的知名品牌。

（五）开展农业品牌建设“五个一”行动。

1. 新增一批新品牌。鼓励新型农业经营主体申请注册商标，争创中国驰名商标、省著名商标、浙江名牌产品、浙江名牌农产品、嘉兴名牌农产品等称号。引导新型农业经营主体加强协作，积极培育、申报农产品地理标志、原产地保护和地理标志证明商标、集体商标。选择具有一定规模、知名度和产业基础的主体发展企业品牌，新增一批具有质量信誉的优势产品。

2. 振兴一批老品牌。引导已有一定知名度的“五芳斋”“三珍斋”等老品牌，通过整合资源、扩规上档、积淀文化、寻求突破，注入现代营销、文化创意等新理念，提升品牌溢价效益。积极争创中国质量奖、省政府质量奖等知名品牌。扶持出口农产品企业实施品牌国际化战略，加大嘉兴品牌农产品生产企业对外官方注册力度，扩大国际国内影响力和竞争力，促进老品牌做大做强。

3. 整合一批小品牌。按照“政府引导、互惠互利”原则，积极引导优势明显的新型农业经营主体进行同类农产品品牌整合。发挥行业协会组织协调作用，吸纳生产经营同类农产品的基地、加工企业和营销大户等主体加入行业协会，统一质量标准和操作规程，建立品牌资源共享机制，通过利益共享做大企业品牌。

4. 弘扬一批特色品牌。依据我市农业主导产业的优势，推进区域化布局和标准化生产，鼓励主体发展“名、优、特、新”产品。强化和推动产地初加工和深加工，延伸产业链，整合重组产业要素，打造杭白菊、青鱼干、黄桃等具有地方特色的名牌农产品，提高农产品的知名度和市场竞争力。

5. 培育一批电商品牌。大力实施“互联网+”农业行动，瞄准电商大市场，抢占新生代消费市场，着力支持培育一批有潜力、有亮点的专业化、本土化农业电商企业，促进线上线下互动融合发展。大力推进“电商换市”，支持品牌企业通过自建平台或利用国内知名电商平台开设专卖店。

（六）加强农产品区域公用品牌建设。按照“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的思路，推进农产品区域公用品牌建设。开展嘉兴市农产品区域公用品牌创建，着力构建区域品牌标准化生产、管理和监控体系，建立企业品牌和公用品牌“子母品牌”营销体系，健全公用品牌培育、管理、使用、奖惩和保护体系。以嘉兴市农产品区域公用品牌为龙头，建立健全品牌运营管理制度，促进品牌资源融合共享。鼓励农业龙头企业、合作社等新型经营主体，通过订单生产、产供销对接、社会化服务等方式，带动农户生产统一管理，质量全程追溯，建立紧密利益共享机制。

（七）强化农业标准化生产。鼓励行业协会、学会、农民专业合作社编制具有嘉兴特色的农业地方标准，全面推行涵盖管理制度、管理人员、生产记录、质量检测、包装标记以及质量追溯的“五有一追溯”农产品标准化生产管理模式，加强标准实施的约束和监督。组织开展特色农产品全产业链安全风险管控“一品一策”行动，推动种植业、畜禽养殖业、水产养殖业标准化建设。培育一批农业标准化生产、标准化管理示范单位。

（八）加强品牌宣传营销。挖掘农产品品牌的历史文化内涵，大力发展创意农业，增加农产品文化含量，注重产品包装形象设计，规范产品包装标识，促进产品深度开发和增值。加强品牌农产品营销推介平台建设，利用“农博会”“茶博会”“森博会”等推介活动及其他商务、旅游等平台向省外和线上拓展。鼓励农产品品牌企业与商贸流通主渠道加强对接，推动嘉兴农产品进市场、进超市、进餐企、进网络。支持品牌企业建立直营店、专卖店、连锁店，进行专柜专销、直供直销，常年展示和销售嘉兴品牌农产品。构筑品牌农产品宣传网络，支持嘉兴农产品品牌在国内主流媒体开展专题宣传推介。

（九）加强农业品牌保护监管。完善品牌认证登记保护、产品防伪标识使用等制度，引导生产经营主体牢固树立法纪和诚信意识，自觉接受社会监督。加大对经营主体知识产权、品牌维护、品牌保护培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力，维护品牌质量、信誉和形象。建立产品质量、知识产权等领域失信联合惩戒机制，严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，健全失信黑名单制度，提高失信成本，切实保护农产品品牌形象。

（十）完善品牌服务体系。开展嘉兴市名牌农产品认定工作，提升农产品品牌在消费市场的知名度和影响力。坚持主体多元化、服务专业化、运行市场化方向，构建公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调的农业品牌建设服务体系。强化品牌创建主体培育，做大做强农业龙头企业，规范提升农民合作社，培育发展家庭农场，增强新型经营主体品牌创建能力。加强农产品品牌管理人才队伍建设，引进品牌建设管理专业人才。鼓励发展一批农业品牌建设中介服务组织和服务平台，提供农业品牌设计、营销、咨询等专业服务。

三、保障措施

（十一）加强组织领导。成立由市政府分管副市长任组长，市政府分管副秘书长、市农业经济局局长任副组长，市委宣传部、市财政局、市农业经济局、市商务局、市旅委、市市场监管局、市质监局、市农合联、人行嘉兴市中心支行负责人为成员的农业品牌建设领导小组。领导小组下设办公室，办公室设在市农业经济局，具体负责农业品牌建设推进工作。

市委宣传部负责做好农业品牌宣传，扩大农产品市场影响力；市财政局负责农业品牌建设经费保障；市农业经济局负责指导农业标准化生产，做好农业技术指导和品牌培育服务，加强农产品质量安全监管；市商务局负责品牌农产品利用电子商务拓宽销售市场的指导、引导工作；市旅委负责品牌农产品向旅游产品的转换、推介工作；市市场监管局负责商标品牌的培育、监管和销售环节的市场准入、检测、追溯等工作；市质监局负责省、市级名牌产品的培育和争创，牵头做好市级地方标准的立项、评审、发布、监督等工作；市农合联承担嘉兴市区域公用品牌的注册、管理、使用、保护等工作；人行嘉兴市中心支行负责农业品牌发展的融资需求。

（十二）加大政策支持。加大农业品牌政策与农业、金融、商贸、科技等产业政策的深度融合，形成整体推进农业品牌建设的政策合力。各金融机构要加大对农业品牌建设的信贷投入，优先运用农村“三权”抵押贷款等创新产品，满足农业品牌建设的合理资金需求。要建立品牌发展政策激励机制，支持品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广、营销推介、电子商务等品牌培育工作，支持科研院校等智库开展农业品牌研究服务。各县（市、区）政府要结合实际，制订相应实施办法和配套政策措施，共同推进全市农业品牌建设。

（十三）加强宣传督导。各地要把发展品牌农业放在突出位置，切实发挥品牌农业在加快转变农业发展方式、推进农业产业转型升级中的重要作用。市政府将定期开展农业品牌工作检查指导，并将相关工作纳入新农村建设考核内容。强化对外宣传推介，通过主流媒体、自媒体、农博会、品牌推介会等渠道，开展形式多样、丰富多彩的品牌宣传活动，有效提升嘉兴农业品牌整体影响力。

嘉兴市人民政府办公室

2018年1月31日

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