6月的风，带着夏熟的馥郁与新耕的清新，吹拂过嘉兴的每一寸土地，这里端午的氛围愈发浓厚。

在连续举办嘉兴端午民俗文化节的第18个年头，恰逢“中国大运河申遗成功10周年”，今年的嘉兴“独辟蹊径”，结合“中国古镇看嘉兴”文旅品牌，以“古镇有戏”为主题，推出一系列游市集、深体验、享美食的古镇活动，将端午氛围“拉长延伸”，巧妙地把大运河的千年文化底蕴与端午民俗风情相融合。

当端午遇上古镇，怎么做？

从2007年起，嘉兴端午民俗文化节好戏连台。多年以来，对嘉兴人而言，端午节不只是一个传统节日，更是一场“传统文化全民大联欢”。

如何持续创新文化标识，不断扩大内涵，让传统节日的“过法”不再拘泥于“老三样”？

“古镇有戏”给出了答案——

比如提供了更丰富的形式。乍浦镇的儿童音乐剧《皇帝的新衣》；凤桥镇的话剧《契诃夫的餐桌》；乌镇的魔幻秀《北栅奇幻秀》……放眼各个古镇，无论是传统的戏曲表演，还是高雅的音乐会，抑或是引人入胜的音乐剧、舞台剧、话剧，各种“戏”字贯穿其中，提供了更为丰富的过节方式。

比如注入了古镇灵魂。乌镇推出了时节限定五黄宴、大话非遗游园会、龙舟花灯船等，探索老底子的端午民俗；崇福镇以宋韵为主题，开启游园打卡、宋服走秀等，仿若开启穿越之旅；新仓镇结合当地芦川文化系列活动，为前来过端午的市民注入全新的“古镇体验”。

比如用交错感增强仪式感。嘉兴地处大运河水路交汇点，古镇风格多变：西塘、沈荡的明清古韵，盐官、广陈的历史遗迹，濮院、崇福的时尚与艺术，新塍、王江泾的生活风情……走在青石板路上，睁开眼，仿佛回到了那个古老的年代，闻着阵阵焚熏艾叶苍术的味道，在充满历史肌理感的青石板路上穿汉服、画额、佩戴五彩绳，在水与桥之间漫步，用时空交错感增强过节仪式感。

随着“古镇效应”的不断发酵，“过端午，到嘉兴！”不再只是口号，而是深入人心的、独具嘉兴特色的文化标识。

端午民俗活动长红的背后是嘉兴这座城市传承文化的决心。

当古镇被端午赋能，有什么？

嘉禾人家，户户端正，古镇文化与端午文化是嘉兴城市发展的两张“金名片”。

古镇与端午互融，是人气的互相补充。随着“端午在哪玩”话题在社交平台的热度飙升，古镇旅游成为端午小长假的首选。马蜂窝大数据显示，在端午小长假热门古镇前十名榜单中，乌镇高居榜首。有越来越多的人将消费需求聚焦于古镇探索民俗文化、深度体验当地生活，特别是年轻客群，更热衷于投身到当地文化脉络中，通过参与富有地方特色的节庆活动、品尝地道美食等方式，丰富旅行体验。

上海全球城市研究院研究员、欧洲城市比较研究院上海分院院长冯翔认为，嘉兴是一座年轻的友好型城市，嘉兴古镇的集聚度和产业基础为未来的可持续发展奠定了坚实保障，而其丰富的文化资源和独特的地理位置更是吸引国内外游客的重要因素。

用古镇讲好文化故事，用优秀传统文化筑牢古镇文旅的基础，两者更是相互促进、互为表里。例如在平湖市新埭镇，踩着高跷的“屈原”惊艳亮相，与游客一齐吟诵《离骚》。在海盐县沈荡镇，市民游客去余华笔下的“胜利饭店”感受当地文化等。这些活动，是对历史的尊重、对文化的传承，也有利于打造城市的“文化名片”。

如何在全国“古镇游”的激烈竞争中脱颖而出？中国旅游协会副会长、乌镇旅游创始人陈向宏认为，避免同质化，内容是关键。此次嘉兴全市层面的端午民俗活动为“古镇们”单列板块，是在内容上进行创新，让游客在互动中学习和传承传统文化，同时也满足了年轻客群和亲子家庭的多元化需求，为“中国古镇看嘉兴”文旅品牌赋能。

“文旅+城市建设”的古镇IP、端午IP正不断散发出独特的影响力，让嘉兴古镇被更多人看到。